1.前回の記事の続き

前回の記事(文字商標の力)では、文字商標の方が、図形商標に比べて、以下のメリットがあると書きました。

  1.  商標に触れたお客様に対し、その意味を伝えることができる。
  2.  その意味の理解を通して、お客様の心を刺激することができる。
  3.  その意味の理解を通して、お客様に記憶してもらえることができる。
  4.  お客様が記憶しているので、お客様は自分を探すことができる。
  5.  文字は、インターネット検索との相性がとても良い。
  6.  文字を上手に商標として使用することにより、「(お客様の)心が動きやすい商標」「(お客様が)覚えやすい商標」「(お客様が)探しやすい商標」になる。

今回は、売上に貢献するネーミング・商品名です。

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2.ネーミング・商品名のはたらき(1)

「売上に貢献するネーミング・商品名」の前に、「ネーミング・商品名のはたらき」についてみてみましょう。

皆さんにとってなじみのある「ブランド」という言葉は、牛の焼印(やきいん)が語源になっているといわれています。

当時は、放牧した牛の中から自家の牛と他家の牛を取り間違えないよう、その家のマークの付いた「焼印」を押していたようです。

「ネーミング・商品名」も、まさにこの「焼印」と同じような機能を果たしています。

すなわち、「ネーミング・商品名のはたらき」の1つ目は、「自社商品と他社商品とを取り違えないようにするための目印」であるといえます。

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3.ネーミング・商品名のはたらき(2)

「ネーミング・商品名のはたらき」の2つ目は、「信用の表示」です。

第1回目の記事(「ネーミングの前に知ってほしい」商標のこと)で出題したこの問題を覚えているでしょうか?

 

問題:①②のビールがあります。皆さんならどちらを買いますか?(値段は同じです)

① No Brand のビール           ② ”KIRIN” Brand のビール

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質問2では②を選んだ人が多いのではないでしょうか?

「知らない商品名」や「利用したことがない商品名」よりも、

「知っている商品名」や「利用したことがある商品名」の方が安心するのではないでしょうか?

このように、「ネーミング・商品名のはたらき」の2つ目は、「信用の表示」であることがわかります。

 

4.ネーミング・商品名の信用を高めるには?

「ネーミング・商品名」の信用を高めるためには、

「自社の商品を知ってもらう」ために、「自社の商品を利用してもらう」ために、いろいろな人に露出したほうが良いです。

しかし、「たくさん露出すれば、その分、信用が高まる」といえるでしょうか?

確かに、その商品やサービスを利用した結果、その商品やサービスが良かった場合には、良い印象が商品名等にくっつきます。

しかし、その商品やサービスを利用した結果、その商品やサービスが悪かった場合には、悪い印象が商品名等にくっついてしまうのではないでしょうか?

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これをお客様の目線から見てみると・・・

良い商品名(あの商品は良かったから次も買いたい。だから商品名〇〇は覚えておこう)

悪い商品名(あのチェーン店は接客が悪かったので二度と行きたくない。だから店名「〇〇」は覚えておこう)

となりますよね。

つまり、「ネーミング・商品名」に信用を高めるためには、「ネーミング・商品名」の見せ方がとても大切になってきます。

 

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例えば、近所で見かけた引っ越し作業において、

その引っ越し屋さんの作業員が、荷物を丁寧に取り扱ったり、立ち振る舞いが良かった場合、

「そのユニフォームに記載された社名を見て、この会社は教育が行き届いた会社なんだな」

「うちが引っ越しするならここに頼んでみようか?」

と思います。

逆に、引っ越し屋さんの作業員が、荷物を雑に取り扱ったり、立ち振る舞いが悪かった場合、

「そのユニフォームに記載された社名を見て、この会社は教育が行き届いていない会社なんだな」

「自分が引っ越しするなら、ここに絶対に頼まないほうがよいな」

と思いますよね。

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5.商標は、売上の導線をつくるもの

先ほどの引っ越し屋さんの事例で考えると、

  • ポジティブな印象をもつ商品名には、お客様が寄ってくる
  • ネガティブな印象をもつ商品名には、お客様を寄りつかない

ということがわかります。

このように、「ネーミング・商品名」は、

「自社商品と他社商品とを取り違えないようにするための目印」でありながら、

「良い印象(信用)がたまる器」であって「悪い印象(不信感)がたまる器」であるといえます。

すなわち、「ネーミング・商品名のはたらき」をお客様目線からみてみると、

「ネーミング・商品名」は、出会いから購入までのお客様のコミュニケーション手段であることがわかります。

すなわち、良い「ネーミング・商品名」は、「売上までの顧客導線をつくるもの」といえます。

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6.商標を守ることは、売上までの顧客導線を守ること

良い「ネーミング・商品名」は、「売上までの顧客導線をつくるもの」といいました。

だからこそ、良い「ネーミング・商品名」は、他社も利用したくなるのです。

しかし、どんなに良い印象や信用がついた「ネーミング・商品名」であっても、

他社がいい加減に利用してしまえば、悪い「ネーミング・商品名」となってしまいます。

自社が、事業活動を通して積み上げてきた信用を

他社に横取りされないようにするため、

そして、他社に傷つけられないようにするために

「ネーミング・商品名」の保護が必要になります。

この保護のために、商標登録が必要になってきます。

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次は、「ビジネスにおける残念なネーミング・商品名」についてお話しします。

<次回予告>

  • 第4回 ビジネスにおける残念なネーミング・商品名
  • 第5回 「売上に貢献するネーミング・商品名(商標)」に潜む危険な罠
  • 第6回 「売上に貢献するネーミング・商品名(商標)」を守る方法
  • 第7回 ネーミングを決める際に気を付けたいこと
  • 第8回 商標活用の事例紹介